Caso práctico sobre Competencia y Elasticidad.
Dos grandes campeones van a competir esta temporada. A un lado, Mercadona. Al otro lado,El Corte Inglés. El Corte Inglés ha lanzado una nueva ofensiva: bajar los precios de 5.000 productos en todas sus secciones: alimentación, por supuesto, pero también en droguería o deportes.
Mercadona parece que no se “inmuta”, mientras El Corte Inglés ha lanzado una gran campaña publicitaria para informar a todos sus clientes. Se muestran a su público como aquellos que tienen “un plus de calidad”, reconociendo que no son los “más baratos”; pero que ahora han cambiado de estrategia, reducir sus precios. ¿En las “marcas blancas”? La respuesta por parte de El Corte Inglés es no, apostarán por bajar las marcas que no son propias, sino de “prestigio” y, por tanto, asumirán una apuesta por la bajada de márgenes. Por lo tanto, la apuesta del primer campeón es clara:reducir márgenes, bajar precios, apostar por las marcas de prestigio y mantener la calidad.
Hay un concepto muy útil en economía y que nos viene fenomenal para este caso. Se trata del concepto de Elasticidad-Precio de la demanda. Se trata de saber cómo responden los ingresos (ventas) de una empresa cuando baja su precio.
Lo normal es que cuando bajan los precios las ventas suban. Pero, si bajamos un 1% los precios, ¿aumentarán más de un 1% las ventas; aumentarán un 1% o aumentarán menos de un 1%?
Si bajadas del 1% aumentan las ventas más de 1%, decimos que la demanda es muy “sensible” al precio y las ventas aumentarán y con ello los beneficios. Pero como se bajen los precios un 1% pero las ventas lo hagan en menos, tenemos un problema…caerán los ingresos y los beneficios.
El Corte Inglés en esta nueva política está asumiendo que al bajar sus precios las ventas crecerán más que proporcionalmente. Es una apuesta que, de no contrastarse, le puede salir muy cara.
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Este artículo ha sido escrito por Javier García, miembro del equipo Sintetia, yEnrique González Arbúes; ambos consultores en Empresa e Innovación, especializados en el campo de las finanzas y negocios
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